觀察書寫員：謝芷晴
「建立品牌不是口號，而是需要時間的淬煉，讓自己強大才有辦法建立自己的品牌。」
此次「給藝術家的行政課」系列的最後一堂課程《自我定位與個人品牌思考：公關與形象溝通》，邀請到了拉縴人文化藝術基金會的營運長——黃世雄，以及聚思製造端的總監——高翊愷擔任座談講師。兩大品牌至今已分別走了25年及10年之久，其中都經歷了轉型的過程，相信這對一個品牌來說是非常大的考驗，而兩位講師也不吝嗇地分享一路走來的酸甜苦辣。
為什麼要建立品牌？你最想告訴大家的是什麼？
講師提到，曾有人詢問他該怎麼做行銷？但大家卻往往忽略了最重要的，就是在行銷之前必須先建立好品牌。
建立好自己的品牌之前要先清楚自己的定位，包含對應到作品的核心價值，身為藝術創作者的你最想要告訴大家的是什麼？那個對外溝通的中心思想是什麼？這當然也連動到公關、形象的關係，最後才是處理行銷的方式以及工具。
講師邀請學員們在紙上寫下自己心中所想到的任一知名品牌，並接著提問這個品牌的外在形象為何？品牌的核心價值是什麼？受眾對象（消費族群） 可能是哪些人？
我下筆如飛的同時也發現，能夠這麼清楚的寫下這個品牌的特色、核心價值等等的原因，正是這些成功的品牌建立出如此鮮明的形象，才得以讓人們記住。
講師提到過去自身花了長期的時間，對於不同的品牌進行抽絲剝繭的分析，此分析包含了產品、受眾等等，那我們再回頭思考這部分與創作有關係的地方在哪？這其實對應了創作核心，當你要做一個作品或是延伸什麼樣的作品、議題時，某種程度在作品產出後也是在傳遞品牌訊息，告訴別人你是一個什麼樣的創作者或團隊，通常關心什麼樣的議題，做什麼樣的事情，也就同時對應到給人的形象。 最終影響到TA受眾群，包含買票的觀眾族群，或是想找自己合作的對象會是哪一群人。講師建議學員們平時沒事不妨可以多做品牌上的功課，對於思考如何建立品牌的你會帶來不少幫助。
演藝團隊的品牌建立出發點可以分成兩種角度
品牌的建立依照觀者出發點分成兩個角度，「演藝團體」與「消費者」。
演藝團隊相較於其他產業不同的地方在於，「消費者」在其他產業大多是購買產品的人，而表演藝術團隊的「消費者」不止於購票對象，也包括了潛在合作對象，或未來可能成為團隊的甲方，簡言之就是買你作品的人。
品牌都是在傳遞訊息給這些對象，所以在思考自己的品牌定位以及在做行銷之前，當然也需要更縝密地針對受眾對象及消費者分析思考。
而從演藝團體的角度出發，可以依照品牌特質從四個面向來去描述：
- 屬性
清楚產品屬性（創作內容）、服務規格（形式），以及特色是什麼？在這邊形容的特色比較像是特性是什麼，並且只有你有別人沒有的特別之處。
- 功能
就像是我們玩遊戲點擊功能一樣，這個功能根據屬性結果會創造出什麼樣的作用？好比回饋社會或是放大議題等等。
- 利益
接下來就是「利益」，也就是看完你演出的人或是參與的對象，又或是買你作品的人會有什麼樣的利益。
- 個性
最後才會回到個性，此面向會扣合回到第一點的屬性。
什麼是利害關係人？畫出表格讓你一目了然。
當然這次課堂上所提及到的重點之一還包含了「利害關係人」——對組織營運會產生直接或間接影響的內外部團體或個人，這些人有可能是員工、消費者、政府機關、民間企業等，而「利害」兩字則是指利益和弊害之間的關係。
在創團或經營個人創作的過程中，總有很多料想不到的事情可能發生，這些事情的發生解讀為突發狀況或是某一事件，這事件可能會推進品牌產生不一樣的改變，那當品牌在改變的時候或面對不同的合作對象時，我們該如何更從容並更有策略的思考及對應？講師分享了「利害關係人評估表」，方便根據不同面向去採取相對應的評估。
又好比創作者或是團隊，可能猶豫某項補助要不要申請而感到煩惱，當有類似狀況發生時，不妨將利害關係人表格畫出來去做判斷，根據時間點、個人建構等層面去評估現階段適不適合做這件事。當品牌越來越穩健的時候，評估欄位表裡的人會越來越多，推薦給創作者們在做品牌規劃的時候，只要是人與人之間的關係都可以嘗試以此方式來分析。
誰是我的利害關係人以及我該如何評估？
與自身或是與團隊有關係的每一位對象，都可以稱之為利害關係人，關係經營處理的方式又分為四個階段性思考。講師提及，評估表可大約分成一到五的等級作為區分，且以一為最低、五為最高的方式來進行評估。第一，對象的「正反態度」為何，比方對方為支持者，給予你的反應多為正向態度，那分數評估可能落在四或五。第二，「影響的行為」，這位支持者影響你到什麼程度？是否會干預你的作品內容？接下來是「合作可能」，才會到最後的「籌碼條件」，也就是與對方有什麼樣的籌碼條件。上一段提及到員工也是利害關係人，這是大多數人容易忽略掉的事，如果你的夥伴不認同你的創作行為、途徑抑或是內容，這時候正反態度指數可能就只達到一。綜合評估下來越高分，這位利害關係人的存在就會是正向的影響，越低分可能就需要評估跟這位對象工作，甚至在建構關係的過程裡面，影響品牌的程度多寡，重要的是——這是不是你想要的？
危機不一定會隨時發生，但也有可能突然發生
兩位講師分享著過去曾碰到過的「公關危機」，提醒著學員們：當公關危機突如其來發生時，有沒有機會先將自己準備好，好好地面對解決？事件發生時當然也很有可能影響到你所建構出來的品牌形象，而這也同樣和關係經營有著大大的關聯。
幾個步驟引導你如何解決公關危機
- 承擔責任：事情的發生必然要承擔，防止推卸的狀況發生。
- 溝通：首先是對於自我的溝通，再來是對外的溝通。先自我溝通承認這個危機，但這個承認不一定是承認對錯，而是承認有這件事情的發生，接著再溝通這件事情所爆發出來的危機如何面對，釐清其中的真與否到底是什麼，再去對外溝通。
- 表達同情：比方在蓋建物時有人發生意外受傷了，該換位思考照顧對方的情緒，而不是以責怪的方式，或是沒有採取任何的行動解決。
- CEO發牌：所有危機事件都要有一個最高決策者，這個最高決策者不一定是老闆，而是就事件而言，這個決策者可以站出來化解危機。這項事件可以是以獨立專案的角度來看。
- 法律上的合理性：當想到如何解決公關危機方式時，需要留意在法律的層面上是不是合乎法理的。
公關危機發生時有沒有什麼禁忌？
現今社群媒體資訊十分流通，處理社群媒體相關的危機時，如果發表文章公布出去後，即便資訊上有誤也千萬不要刪文，因為刪文後會引來第二波的危機！
寧可以補充或是在留言處留言的方式去加強說明，畢竟凡走過必留下痕跡，而這也對應到了上方的一、二點，承擔責任以及溝通。
品牌的建立雖說十分不容易，但藉由此次兩位講師的分享讓我們更清楚的掌握要點，並提醒我們可能不小心忽略但其實存在非常多不可輕忽的眉角。相信學員們在此次的課程也更了解如何從零開始建立品牌，先後順序為何，包含品牌其實需要做到不停的自我檢視，深入探討目標族群，挖掘品牌的核心價值等等，這些都會在每一次的執行中回頭檢視並持續修正。
而公關、形象的溝通在人與人的關係上有著密切關聯，當碰到狀況或是事件時我們該如何有策略的去解決，避免對組織發展構成威脅，如何透過各部門分工合作完成溝通行動也是相當重要的一環。
